Améliorer sa rentabilité grâce au e-merchandising

Comment améliorer la rentabilité de son site e-commerce grâce au e-merchandising ? Quand et par où commencer ?

J’entends très souvent dire que le e-merchandising n’est pas la priorité :

  • « On a d’autres chats à fouetter ! Ce n’est pas urgent, y’a pire et plus bloquant ».
  • « Il faudrait déjà que nos clients puissent passer une commande avant d’essayer de leur vendre un truc en plus ! ».
  • « Avant de chercher à améliorer la transfo, il faudrait déjà faire venir les clients et booster notre trafic. »

Il y a très souvent des problèmes plus critiques que l’amélioration du merchandising online. Si les clients ne peuvent plus payer ou que les serveurs sont tombés, il vaut mieux s’occuper de ces cas bloquants avant de penser à faire du cross selling. C’est évident.

Mais pour le trafic, c’est autre chose. Qui se pose la question de savoir pourquoi le peu de trafic entrant sur le site ne génère que si peu de chiffre d’affaires avec un taux de transformation aussi faible ? Faut-il d’abord chercher le trafic ?

Avant de chercher du trafic à tout prix et à tous les prix, il faut se poser les bonnes questions. Vous risquez de planter un site prometteur si vous ne mettez pas en place le minimum vital du bon commerçant, du bon merchandiser online.

Au lancement d’un site e-commerce, le trafic est généralement « naturel » et non forcé (à moins que vous ayez dès le lancement un budget colossal d’achat de mots clés). Si votre taux de transformation reste anormalement bas (en fonction des produits : cf la suite de cet article « c’est quoi un bon taux de transfo »), il faut vous poser les bonnes questions. A quoi cela va-t-il servir d’accélérer le trafic si vous n’avez pas mis en place auparavant les mécanismes de base pour vendre plus et mieux. Vous allez créer un site piqué aux hormones de croissance et vous allez tout simplement faire chuter la transfo et dégrader votre rentabilité et vous dire qu’il vaut mieux tout arrêter ! « On perd notre temps et notre pognon… ». Grave erreur. Vous étiez sur une niche prometteuse et un concurrent plus futé va en profiter à votre place.

Il suffit de faire une recherche avec les mots clés « le e-commerce est-il rentable » : y’a du monde http://www.google.fr/search?hl=fr&q=e-commerce+est-il+rentable

Je vous invite à lire le dernier article du JDN où il n’est fait aucune référence à l’amélioration du merchandising http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/rentabilite-e-commerce/

Le e-merchandising intervient (malheureusement) généralement en second temps, au moment où il faut optimiser et améliorer l’outil en place. Est-ce un erreur ? Faut-il travailler son e-merchandising dès le lancement du projet ? Ma réponse est OUI car sinon c’est le serpent qui se mange la queue : les chiffres sont mauvais donc on ne peut pas se payer un e-merchandiser mais sans une réflexion dédiée et orientée vers l’amélioration durable de l’expérience d’achat client, votre taux de transformation et votre chiffres auront du mal à décoller.

Idée réçue n°1 : les évolutions fonctionnelles souhaitées par le responsable du e-merchandising sont lourdes et longues à développer en interne. Pour aller plus vite, il existe des outils sur le marché mais ils coûtent trop cher !

Ce n’est pas grave car elles vont vous rapporter bien plus. Il faut mesurer le ROI (retour sur investissement) de chaque évolution fonctionnelle. Qu’importe que l’outil vous coûte 50.000€ par an quand il génère une hausse de 20% du panier moyen grâce à un mécanisme intelligent de cross selling basé sur l’expérience d’achat des clients et qu’au final il vous a fait gagner 400.000€ de marge additionnelle. Tout est une question de ROI.

Idée reçue n°2 : on lance le site au plus vite et on verra plus tard comment l’améliorer.

A vouloir faire vite, on fait généralement mal. Exemple : vous êtes très fier d’avoir créé votre site en 1 mois avec Prestashop et 10,000€ en poche. Vous présentez toute votre offre produit dans différentes catégories. Très bien. Vous avez atteint l’objectif de mettre en ligne l’ensemble de vos produits. Mais votre taux de transfo plafonne à 0,3% et au final, vous ne passerez jamais la seconde.

Mais vous êtes vous posé la question de la manière dont vous allez aider le client à effectuer son choix ? Quels produits allez-vous lui proposer en premier ? Est-ce que votre moteur de recherche interne est pertinent ? Proposez-vous des produits associés dans le processus de mise au panier (page interstitielle ou layer de mise au panier) ? Est-ce que vous lui proposez des filtres de navigation pour l’aider à choisir son modèle parmi vos 257 lampes de salon ?

Soyez commerçants et ayez du bon sens ! L’internaute est pressé et exigeant ! Il faut dès le début du projet prévoir la possibilité de piloter l’ordre d’apparition de vos produits en page liste. Vous allez réaliser plus de 50% de votre business sur les produits affichés en haut de la première page (voir l’article à ce sujet). Si vous y placez des produits désuets ou non disponibles, vous allez très lourdement pénaliser votre chiffre d’affaires et vous allez décevoir vos visiteurs. Au final, vous allez dans le pire des cas stopper votre site web en vous disant que ce n’est pas rentable.

Rares sont les entreprises à avoir osé la création d’un poste spécifique dédié au e-Merchandising. Lorsque je suis arrivé à la Redoute, c’était une création de poste. Il fallait tout inventer et prouver la valeur de ce poste.

Il suffit de regarder les offres d’emploi dans ce domaine. Elles sont rares 🙂
http://www.cadremploi.fr/emploi/detail_offre?offreId=01000654396&xtor=EPR-215

Le responsable du e-merchandising doit être rusé mais surtout être un bon commerçant ! Voici ses priorités :

ETAPE 1 : FAIRE UN ETAT DES LIEUX, DEFINIR ET POSER LES BONS INDICATEURS

Les chiffres sont rois et sans mesure, la puissance n’est rien ! Avant toute chose, il faut poser les bons indicateurs et les analyser pour détecter les failles les plus évidentes. Le minimum vital est de se doter d’un outil web analytics sinon vous serez aveugle et vous ne pourrez pas prendre les bonnes décisions.

« Il est difficile d’améliorer ce que l’on ne mesure pas » (Web Analytics – Nicolas Malo / Jacques Warren – Collection Marketing – Eyrolles)

Généralement, vous pouvez vous en sortir avec les chiffres existants sauf si vous avez le malheur de travailler sur l’analyse des logs serveurs genre AWstat. Installez rapidement Google Analytics : c’est gratuit et ça vous aidera à y voir plus clair.

Pour ma part, je vous encourage à vous offrir les services d’OMNITURE. C’est un outil extrêmement puissant lorsqu’il est bien implanté. Je me suis vraiment régalé pendant 2 ans sur laredoute.fr avec des rapports croisés et surtout le plugin Excel pour générer les refreshs des tableaux de bords directement dans la tableur (les connaisseurs apprécieront).

Un des premiers chantiers mis en place sur la Redoute.fr fut de suivre le chiffre d’affaires par niveau d’arborescence. Quels sont les rayons qui surperforment et au contraire, ceux qui peinent en taux de transformation. Pourquoi ?

Problème : si vous n’avez pas les indicateurs pertinents, il va falloir les poser avant toute chose. Ainsi, peu de temps après mon arrivée sur mon poste, j’ai demandé de nombreuses évolutions pour y voir clair. Par exemple, mesurer la position du produit dans la page liste avant sa mise au panier. A quoi ça sert de merchandiser 5 pages listes de produit quand seul les 10 premiers génèrent 80% du business ?

Avant toute chose, évaluez bien votre besoin.
De quelles informations clés avez-vous besoin ?

ETAPE 2 : SUIVRE LES BONS KPI / ANALYSER

Ensuite, mettez en place un tableau de bord pour suivre les indicateurs clés de performance (KPI) qui dépendent de votre stratégie, de vos objectifs.

L’indicateur vedette du responsable du e-merchandising c’est le taux de transformation. Mais c’est quoi le bon taux de transformation ?
C’est quoi un bon taux de transformation ?

LE bon taux de transformation => je ne vais pas vous faire l’affront de vous en donner la définition :-). Si vous suivez par exemple l’indicateur [commandes / visites], vous risquez d’en perdre votre latin tellement ce taux va faire le yoyo au fil des jours. Vous n’allez pas maîtriser les envois massifs d’emailings de l’équipe Marketing, ni le fait que le responsable des achats de mots clés a relevé l’enchère des CPC ou encore l’activation d’une campagne massive de sites under en affiliation. Il faut parvenir à éliminer les « bruits » pour faciliter la lecture de l’évolution du taux et mesurer la vraie performance du site.

Il faut créer un indicateur plus fiable et plus stable basé sur le visiteur qualifié. Il faut détecter l’élément/l’évènement qui va faire que votre visiteur est qualifié ou pas. Par exemple, le visiteur qui est passé par une fiche produit. Si le visiteur est arrivé jusqu’à une fiche produit, c’est qu’il est dans une démarche de renseignement avancé ou d’achat.

UN bon taux de transformation => vous plafonnez à 0,3% de transformation. C’est grave docteur ? Et bien non ! Si vous vendez des produits très techniques à forte valeur, les clients auront un processus d’achat réfléchi. 72h sont nécessaires en moyenne pour finaliser un achat de ce type, le temps de comparer les offres et les services associés. Il ne faut pas comparer ce type d’achat avec un achat de chaussettes sur Archiduchesse qui lui galope avec près de 20% de transformation et c’est normal.

A l’inverse, vous êtes très fier de votre taux de transformation de 6% pour vendre des cartes cadeaux ? Et bien c’est nul en fait ! Etant donné que votre trafic est ultra qualifié et que cet achat est réfléchi, simple, peu impliquant et à faible valeur prix, vous devriez être à 20%. On ne tape pas par hasard « carte cadeau auchan » dans google. Le client sait exactement ce qu’il veut. Si vous ne lui avez pas donné les moyens de commander facilement et rapidement, vous êtes mauvais.

ETAPE 3 : TESTEZ = IMPLANTEZ LES CODES DE TESTING DANS DES LIEUX STRATEGIQUES

Il y a toujours un peu de place dans les roadmaps. Soyez rusé ! Avec les bons arguments et les bons chiffres, vous trouverez certainement un créneau pour placer une demande. Mais par où commencer ?

L’arme absolue est de demander l’implantation de zones de variation dans vos pages actuelles afin de réaliser des tests A/B ou mieux encore multivariés (MVT : multi variate testing ou test multi-variables). Avant de demander une grosse évolution, demandez la pose des codes de testing et commencez par effectuer des petits tests QUICK WIN (gains rapides). Après quelques succès rapides et facilement obtenus, vous deviendrez vite la STAR du pôle web et vos collègues seront vite bluffés.

L’avantage essentiel de ces tests et qu’ils vous permettent de mesurer vos évolutions TOUTES CHOSES EGALES PAR AILLEURS. Combien d’évolutions fonctionnelles sont mises en place sans le moindre suivi avant – après voire pas suivies du tout. Je vécu cela pendant de nombreuses années et au final, on se dit qu’on a eu de bonnes convictions sans rien vérifier. Démarrez avec Google Website Optimzer, c’est gratuit et ça peut rapporter gros !

Si c’est mesuré, le contexte change très souvent : les prix pratiqués, le trafic entrant, la disponibilité des produits ont variés. Tester une version 1 semaine puis une autre 1 semaine après est moins pertinent mais c’est toujours mieux que rien. Il y a eu au moins une mesure d’évolution.

L’idéal n’est pas de demander de grosses évolutions mais des petites au fil de l’eau. Vous perturberez moins le client fidèle et vous aurez plus de chance que l’évolution passe auprès de vos équipes techniques. Il faut miser sur le principe de l’amélioration continue.

Laissez vos clients décider de l’évolution idéale.

CONCRETEMENT, PAR OU COMMENCER ? Ayez l’intelligence de créer les bons tests, faciles et rapides à mettre en place, idéalement celles qui ne nécessitent pas l’intervention des techniciens.

Ma recommandation est de démarrer par le processus de commande. C’est impactant côté développement mais vous allez toucher 100% des commandes potentielles. Pourquoi forcer le client à créer un compte ? Testez avec et sans : vous verrez 🙂

Ensuite, faites évoluer votre fiche produit, le coeur du réacteur du site :

  • Images détourées ou au portées ?
  • Quelle taille pour l’image principale : 300×300 ou 400×400 ?
  • Les textes : tester différents versions de textes pour détecter la meilleure accroche commerciale.
  • Le bouton Call to action de mise au panier : le chiffre tient parfois à un bouton d’action simple, incitatif, visuel et en relief. Testez le wording : « cliquez ici » ou « achetez » ou encore « en savoir plus » ?
  • Déplacez le contenu à forte valeur ajoutée de transformation au dessus de la ligne de flottaison pour améliorer la perception immédiate.
  • Testez avec et sans cross selling : utile ou perturbant au final ?

Plus complexe : testez des prix différents pour mesurer l’élasticité du produit au prix en fonction de sa position en page liste. C’était mon rêve à la redoute. Vaut-il mieux un petit -20% en haut de page 1 pour liquider un produit ou un gros -60% perdu en page 8 pas vu et destructeur de marge.

D’autres lieux en vrac pour faire des tests :

  • Formulaires : création de compte / commande directe
  • Landing page
  • Les pages listes

Enfin, testez le targeting / la segmentation du contenu en fonction des visiteurs. Par exemple, faite varier les contenus en fonction d’un client connu et d’un nouveau client. Ex : sur la homepage, testez 2 variations de homepage différentes : une homepage pour vos clients existants avec du push produit et une autre hompage pour acceuillir vos nouveaux clients qui met en avant les rassurances et vos promesses.

SOYEZ COMMERCANT  et reconnaissez vos clients !

4 – AMELIOREZ LA QUALITE DU TRAFIC ENTRANT

Les sites sont souvent à la recherche du trafic à tout prix. Cela est souvent au détriment de la conversion et de la qualité des visiteurs.

Pour rappel, le dénominateur de votre taux de transformation est basé sur le nombre de visiteurs (ou visiteurs uniques).
Exemple : taux de transformation d’inscription la newsletter : 50 inscrits / 14070 visites = 0,35%
Une méthode simple pour améliorer rapidement la transformation et la rentabilité de votre site e-commerce est de faire baisser la part du trafic non qualifié généralement coûteux. Facile à mesurer à court terme mais veillez bien à surveiller les indicateurs à long terme. Couper l’affiliation peut se révéler très destructeur à long terme.

* – * – * – *

En conclusion, avant de vous lancer dans une quête du trafic à tout prix, de faire grossir votre catalogue produit (market place), de massacrer les prix ou de faire de grosse bêtises pour placer des bannières publicitaires qui sont de véritables points de fuites, prenez le temps de bien rédiger votre cahier des charges et de prévoir le minimum vital du bon commerçant en ligne et investissez dès le départ dans les bons outils de merchandising online pour améliorer durablement votre transformation.

Ensuite, accélérez votre développement en mettant en place des mécanismes de création de trafic. Détectez ceux qui pénalisent le moins votre transformation grâce à la qualité des visiteurs. Je suis ravi quand Matthieu qui est en poste à la Redoute me dit que même en activant les mécanismes de création de trafic puissants, son taux de transformation ne se dégrade pas. Il faut donc qu’il continue d’appuyer sur le champignon. Mais avant cela, nous lui avions mis en place le bon outil de searchandising 🙂

Le mot de la fin = il vaut mieux être petit, agile et rentable plutôt qu’un gros piqué aux hormones qui perd de l’argent.

Si vous souhaitez être accompagné pour dénicher les bons outils de merchandising online et améliorer durablement votre taux de transformation,

Contactez-moi

10 Replies to “Améliorer sa rentabilité grâce au e-merchandising”

  1. Merci Laurent. Il me trottait dans la tête depuis un bon moment cet article mais celui du JDN m’a bien énervé 🙂 Il existe 10.000 façons de créer un site mais créer un site rentable, ça se prépare dès le lancement, comme le SEO !

  2. Bravo ! C’est exactement ce qu’il faut faire. J’applaudis des deux mains et des pieds à cette excellente recette du Dr Duthilleul !

  3. très bon poste, (et je ne suis qu’une newbie :); je vais vous suivre sur twitter 🙂

  4. bonjour Laurent,
    j’apprécie beaucoup votre blog et votre verve
    cet article est très pertinent et didactique et j’ai coutume de dire à mes prospect que « Size does not matter » 😉
    cependant que dire d’une solution de WA qui vous exporte des données dans Excel pour travailler au quotidien, à part que ce processus est générateur d’erreurs et donc de mauvaises décisions. donc il faut penser aux bons outils pour faire du bon ouvrage…

  5. Moi c’est Sylvain 🙂

    Pour les exports d’Omniture vers Excel, c’est une solution plus rapide et qui permet de ne pas subir les limitations d’exports quand on est en ligne (limité à 500 lignes par exemple).

    Les exports Omniture sont qualitatifs et je n’avais jamais eu de soucis à l’époque…

  6. Bonjour,

    Je viens de découvrir ce site il y a quelques jours seulement! Vraiment intéressant et pertinent, c’est pour ça que je suis en train de me plonger dans les archives!
    Cet article a été écrit depuis plus de 2 ans maintenant, et pourtant j’ai l’impression que l’intérêt pour le e-merchandising n’est toujours pas une priorité…
    Pourtant il y a maintenant des outils performant, permettant de mettre en place un e-merchandising pertinent et en temps réel pour moins de 50,000€ par an!
    Même si de plus en plus de grands compte se tourne vers l’e-merchandising (j’ai vu que vous aviez travaillé sur ce point pour des entreprises telles que Décathlon, et les 3 suisses), mais à mon avis les plus petits comptes pourraient également se différencier grâce à un e-merchandising devenu maintenant abordable!

  7. Merci Christopher pour ce retour. En effet, le sujet se démocratise peu à peu et il existe des plugins Prestashop abordables qui peuvent aider à améliorer le merchandising. Ensuite, tout dépend du volume de catalogue à gérer. Un bon développeur freelance peut faire des miracles sur le sujet 🙂

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