Comment optimiser son arborescence ?

Vos visiteurs sont généralement pressés et exigeants et s’ils ne trouvent pas ce qu’ils sont venus chercher rapidement, ils quittent votre site avant même que vous ayez compris pourquoi. Comment aider vos clients à trouver rapidement vos produits ou services ?

On parle beaucoup du moteur de recherche interne qui peut être un formidable accélérateur. Mais s’il est sur-sollicité, cela peut aussi révéler un souci sur votre site : votre arborescence / catégorisation produit est tellement complexe et/ou incompréhensible que vos visiteurs finissent par utiliser la recherche interne en dernier recours.

Une étape clé pour identifier si votre arborescence est efficace est de la MESURER. Mais mesurer quoi ? Comment ? J’avais déjà expliqué dans un article précédent sur l’attribution du e-merchandising que l’arborescence pèse généralement entre 30% et 50% de votre chiffre d’affaires. Cela signifie que jusqu’à la moitié de vos utilisateurs vont utiliser la navigation, vos catégories de produits/services pour découvrir votre offre avant de finaliser leurs achats.

Comment mesurer l’efficacité de votre arborescence ? Il n’y a pas de miracle et il va falloir poser quels tags analytics et autres cookies. Nous avions mis en place en 2009 à la Redoute la « photo arbo » pour capturer avec Omniture (Adobe Analytics désormais) les visites, nombre de produits vus, taux de transformation, chiffre d’affaires… pour chaque niveau d’arborescence. Les webmarketers pouvaient ainsi mesurer simplement dans excel si une catégorie de produit était efficace ou pas et comparer leurs arborescences dans le temps. C’était le bon temps 🙂

Mais quand on ne dispose que de Google Analytics (GA), c’est plus complexe. Il existe toutefois une option très intéressante avec Enhanced e-commerce. Avec un effort de taggage complémentaire, il est possible de capturer certaines informations si la vente est conclue durant la session utilisateur. Si l’acte d’achat intervient plus tard, c’est perdu malheureusement. GA ne conserve pas en mémoire les informations comme peut le faire la solution Adobe Analytics. Avec les rapports enhanced e-commerce, vous pouvez analyser vos visites, impression de vos produits, position de vos produits en page liste, clics sur les fiches produits, taux de clic et d’ajout au panier, chiffres d’affaires … de toutes vos arborescences.

Rapport GA > Conversion > Commerce Electronique > Analyse du comportement > Performance de la liste de produits :

performance listing produit

Mais si vous n’avez pas la capacité de tracker vos arborescence via votre solution de web analyse, il vous reste encore une solution extrêmement simple pour voir si votre arborescence est efficace ou pas : analyser les cartes de chaleur via un outil de click tracking comme Beampulse. Une simple ligne de javascript suffit et il n’y a aucun plan de taggage à prévoir. En un clin d’oeil, on peut analyser si un niveau d’arborescence est populaire ou non et s’il faut revoir sa copie car une catégorie n’est pas visitée.

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(source de l’image : http://fr.beampulse.com/heatmap-carte-de-chaleur/)

Une fois que vous aurez mesuré votre arborescence, il va falloir l’optimiser. Pour cela, il y a quelques règles de bon sens à retenir mais je pense qu’il faudrait un article dédié à ce sujet avec des exemples concrets de bonnes et mauvaises pratiques. En voici quelques unes à chaud :

  • placez vos facteurs clés d’achat dans le bon ordre, comme le ferait un vendeur en magasin en vous posant les bonnes questions dans le bon ordre
  • limitez le plus possible le nombre de catégories, sous-catégories et sous-sous-catégories… Restez le plus simple possible. Notre pauvre cerveau vous remerciera. Les principales clés d’achats doivent être visibles dans l’arborescence, les facteurs clés d’achats secondaires doivent être travaillés dans les filtres dans la page liste par exemple
  • n’utilisez qu’une seule clé d’achat par groupe de niveau d’arborescence
  • adaptez l’ordre de votre arborescence à la saisonnalité (évitez de mettre en avant les moon boots en plein été, ce n’est pas terrible, sauf sur vente-privée à -80%)
  • évitez la surcharge de texte : le seo ne doit pas gêner l’experience client

Pour finir, n’hésitez pas à AB tester vos arborescences même si cela vous demandera très certainement une certaine charge technique. Mais ensuite, la décision est tellement plus facile 🙂

Bonnes optimisations avant la prochaine étape qui sera de personnaliser l’arborescence pour répondre aux mieux aux attentes du visiteur.

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