Comment optimiser son merchandising en 2013 ?

Je vais me prêter au petit jeu des prédictions en cette fin d’année. Quels seront les sujets stratégiques en 2013 pour optimiser le merchandising de son site e-commerce ? J’en vois principalement 2 :

  1. la personnalisation des contenus
  2. la mesure et l’analyse des données (le fameux « big data »)

1 – LA PERSONNALISATION

C’est la clé d’un bon merchandising : proposer le BON produit au BON client au BON moment pour augmenter la conversion et le chiffre d’affaires du site. Facile à dire mais pas toujours facile à appliquer, surtout quand on a plusieurs centaines de milliers de visiteurs chaque jour qui entrent dans la boutique. A ce jour, peu de e-commerçants personnalisent leurs contenus en fonction du visiteur qui entre dans la boutique. Ça se limite souvent à les reconnaître avec un discret « Bonjour Mme XX » dans le header mais vous trouverez généralement la même homepage et la même stratégie de merchandising quelque soit le profil du visiteur.

Quels produits proposer en tête de liste selon le profil client ? Quels messages passer en homepage si le client est connecté et identifié comme client du magasin X ou Y ? Comment éviter de proposer en cross selling un produit sur le site e-commerce alors qu’il a été acheté 2 semaines auparavant en magasin ? Comment maximiser l’investissement en adwords en personnalisant ses landing pages selon la source de trafic ? Voilà un échantillon de question auxquels il faudra très vite trouver des réponses en 2013 afin d’améliorer la rentabilité de son site e-commerce grâce à la personnalisation de son merchandising.

La personnalisation trop avancée aura comme limite de générer un effet « big brother ». Le client / visiteur risque de se sentir épié par l’enseigne. Critéo et son retargeting externe en mode « bourrin » en est la meilleure preuve, même si le seuil de saturation n’est pas encore atteint (quoi que…). Amazon commence aussi à tirer la ficelle sans grand succès en ce qui me concerne. En effet, je commence à en avoir marre de recevoir chaque semaine les « bonnes affaires reflex numérique » quand le contenu est truffé de produits CANON alors que je possède un NIKON. Il y a bien une différence entre ce que je regarde et ce que je veux acheter. La comparaison des produits amènent souvent à des aberrations flagrantes dans les suggestions personnalisées.

Homepage amazon sans personnalisation :Homepage amazon avec personnalisation :
amazon-sans-persoAmazon-HP-connecte

Vous l’aurez compris : la clé de la personnalisation est la pertinence et la subtilité des contenus proposés. Il vaudrait mieux se baser sur les articles mis au panier ou mis de côté en liste de souhait plutôt que les articles simplement vus ou comparés entre eux. La deuxième clé de succès est l’analyse du comportement client, ce qui me permet de faire la transition avec le 2ème sujet de cet article : l’analyse des données.

2 – LA MESURE ET L’ANALYSE DES DONNEES

La stratégie de merchandising peut avoir un impact énorme sur les principaux indicateurs d’un site e-commerce : le CA, le taux de transformation, la moyenne commande, le nombre d’articles par commande, le prix moyen des articles commandés… Le risque est de jouer avec le merchandising sans mesurer les impacts. Mais étant donné que vous lisez régulièrement ce blog, vous savez pertinemment que la mesure et le testing sont importants. Vous avez donc mis en place toute une série de mesure cross canal.

Mais que faire de toutes ces données ? Comment analyser plus finement le comportement de vos clients en fonction de leur segment (nouveaux, petits, gros clients…) ? Quel message proposer à un client qui vient pour la 3ème fois voir la même fiche produit sans l’acheter ? Comment optimiser les contenus du site pour Mr Durand dans votre outil de merchandising alors qu’il vient d’acheter un VTT flambant neuf la semaine dernière en magasin ? Comment tenter de faire acheter un nouveau visiteur qui découvre pour la 1ère fois votre site e-commerce alors qu’il arrive d’un comparateur de prix ? Voilà une infime partie des personas qu’il faudra analyser en 2013 afin de proposer une stratégie de merchandising adaptée à chaque profil.

La clé en 2013 sera donc de recueillir et d’analyser finement les données des visiteurs (et surtout des clients) afin de personnaliser ensuite le merchandising de façon pertinente et judicieuse. La boucle est bouclée ! Ce sujet fait simplement parti du bon sens client qui a besoin d’être reconnu.  Certains e-commerçants ont déjà entamé des démarches sur ces 2 sujets (avec plus ou moins de réussite) et ils seront certainement en avance sur leurs principaux concurrents si ces derniers n’y prête pas également une attention toute particulière.

Bonne fin d’année et RDV en 2013 pour mesurer les avancées concrètes sur ces 2 sujets stratégiques pour vendre plus et mieux :-)

A vous de compléter en commentaire pour vos prédictions d’optimisation du e-merchandising en 2013 !

 

3 commentaires à propos de “Comment optimiser son merchandising en 2013 ?

  1. Finalement, je m’auto commente :-). J’ai oublié de mentionner une limite potentiellement critique sur notre future capacité d’analyse du comportement client : c’est la loi (et son interprétation) sur les cookies (http://www.cnil.fr/en-savoir-plus/fiches-pratiques/fiche/article/ce-que-le-paquet-telecom-change-pour-les-cookies/). Nous risquons potentiellement de ne plus pouvoir analyser le comportement de nos visiteurs sans leur consentement explicite :-(

  2. Bonjour Sylvain,

    Superbe Article! C’est vrai que le Merchandising est un des outils les plus puissant pour vendre en ligne, malheureusement il est souvent délaissé car incompris.

    Je souhaitais surtout rebondir sur «la personnalisation» des sites e-commerce, je suis, tout comme vous, convaincu de l’impact positif que peut avoir un tel système sur l’expérience client.

    Ce qui pourrait également être intéressant serait de regarder l’impact de la personnalisation du point de vue du Directeur Marketing. En effet, à travers ces données, le Directeur Marketing pourrait mettre en place ses meilleures techniques de vente en ligne!
    Pourquoi ne pas proposer, comme dans un magasin réel, un produit en montée de gamme ou un produit complémentaire en fonction de ce que le client est en train de regarder? ou encore de proposer la meilleure vente qui correspond au «profil prix» de l’utilisateur?
    Le Directeur Marketing pourrait finalement utiliser le profil de l’utilisateur pour le conseiller comme un vendeur en magasin le ferait!

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