Cross selling : enjeux, limites et best practices

Je trouve enfin un peu de temps libre pour rédiger un article sur un sujet qui me tien à cœur : le cross selling. Parmi les 3 leviers pour optimiser son site web (1 attirer – 2 convertir – 3 fidéliser), le cross selling est là pour optimiser la phase de conversion. Si cette technique est ultra courante dans la vente de produits techniques, elle est plus rare en prêt à porter. Nous allons voir pourquoi…

Après un tour du marché, voici les différents éléments clés que j’ai pu capturer. Je ne vais pas vous faire le coup de la définition du cross selling que vous pourrez facilement trouver sur le Journal du net.

OBJECTIFS – ENJEUX : très clairement, le cross selling revient à proposer aux clients le(s) bon(s) produit(s) complémentaire(s) à son achat afin de faire grimper son panier moyen. Mais pas seulement…

Je me souviens qu’à AUCHAN, lors de la vente d’un appareil photo numérique, j’animais mes vendeurs pour qu’ils proposent systématiquement dans un 1er temps les cartes mémoires et autres sacoches puis, une fois en caisse, l’extension de garantie au moment où on rédigeait le bon de commande.

Mais un bon cross selling peut aussi rendre service au client. Exemple chez DECATHLON où un vendeur cycle qui ne proposait pas le kit de réparation de crevaison risquait de voir revenir son client le lundi matin furieux d’avoir fait 18km à pied parce qu’on ne lui avait pas proposé cet accessoire indispensable. Autre exemple : quoi de plus rageant que de voir son chérubin pleurer suite au déballage de  son cadeau de Noël car il ne peut pas le faire fonctionner faute de piles !

Autre effet positif, sur-exposer des produits peu visibles, perdus dans les pages listes. Ces pépites (fort taux de transformation mais faible visibilité) ou nouveautés peuvent ainsi bénéficier d’une visibilité maximale pour exploiter tout leur potentiel.

Où PROPOSER LE CROSS SELLING ?

Le lieu idéal : la fiche produit

Je pense que la vente associée doit être la plus proche de l’acte d’achat et contextualisée au maximum au produit sélectionné. C’est donc dans la fiche produit et son environnement proche que le cross selling est le plus efficace. C’est quand le client « touche » le produit que le vendeur doit entrer en action pour le conforter dans son achat (ou tenter de la faire monter en gamme : autre sujet à venir) et lui proposer les produits associés pour faire grimper le panier.

Le Roi incontestable en la matière, c’est AMAZON qui bénéficie d’une fiche produit ultra complète avec pas moins de 3 astuces pour faire grimper votre panier :

1 => un pack : « deux, c’est mieux !  »

2 => proposition pertinente de produits complémentaires compatibles :


3 => les autres clients prescripteurs : « les clients ayant acheté cet article ont également acheté : »

2 – Autre lieu de prédilection dans l’environnement très proche du produit : LE LAYER DE MISE AU PANIER ou LA PAGE INTERSTITIELLE de mise au panier avant le check out ou encore la sortie caisse :


Si la fiche produit est très efficace pour proposer des produits associés, on ne manquera pas de constater que les caisses des hypermarchés sont truffées de bonbons. C’est en effet en fin de processus d’achat qu’il faut proposer des produits à fort potentiel d’impulsion, que le client pourra ajouter très facilement à son panier en 1 clic (taille – coloris – modèle unique de préférence).

L’énorme avantage du web est que l’on connait précisément le contenu du panier du client avant son passage en caisse. Il semble alors évident et simple de proposer « LES » produits qui vont compléter efficacement le panier de son client. Il faudra simplement veiller à la non redondance des informations.

LA VOLUMETRIE :

Je pense que l’idéal est de rester simple. Il ne faut sélectionner que 2 ou 3 produits maximum pour ne pas perturber et risquer de perdre le client dans son acte d’achat. Esprit a un process très intéressant dans sa page interstitielle de mise au panier avec des associations intelligentes de haut + bas + accessoires + chaussures :

Le seul défaut de la méthode ESPRIT est qu’elle impose un retour à la fiche produit. Il aurait été plus appréciable de pouvoir mettre au panier directement le foulard et de donner la possibilité au client de choisir ici directement sa taille ou sa couleur de sandale afin de faciliter la mise au panier. Nous touchons ici à la limite du modèle appliqué au prêt à porter car il y a très peu de produit en taille – coloris – modèle unique.

SOLUTION MANUELLE OU AUTOMATISEE ?

Entre les 2, mon cœur balance et mon sens commercial me pousse à choisir et cibler précisément « à la main » les bons produits associés qui faciliteront la vie du client et qui rempliront efficacement le panier.

Problème : ces solutions manuelles sont peu pérennes et chronophage. Tout bon site marchand se doit d’avoir une méthode plus efficace et automatisée pour palier aux ruptures à venir et surtout au manque de temps des opérateurs web. Ainsi, de nombreux acteurs proposent leurs services. J’en ai retenu 2 : AVAIL et CRITEO. Ces 2 moteurs de recommandations permettent de piloter automatiquement les bonnes associations de produits dans les différents lieux de business. Ce type de recommandation nécessite du temps pour monter en puissance et gagner en pertinence mais devient redoutable dans le temps.

LE TRACKING : sans mesure, la puissance n’est rien.

Il est évident qu’il ne faut pas oublier de tracker ce puissant levier de merchandising. Une solution comme OMNITURE permet ainsi d’isoler les différents lieux de répartition du business dans l’indicateur « shopping tools ».

Les indicateurs clés sont :

  • le poids des produits associés dans le chiffre d’affaires
  • le taux de transformation des produits proposés
  • le taux de mise au panier
  • le nombre de produits par commande au global

A NE PAS FAIRE :

Les limites du cross selling sont nombreuses et il y a un risque très fort de faire chuter le taux de conversion de votre site en voulant pousser à tout prix des produits complémentaires à vos clients. Voici donc quelques leviers à ne pas activer :

  • Proposer des produits en Cross-selling dans le process de paiement (check out) : il ne faut pas créer la moindre interférence quand le client qui est concentré sur son paiement. Le risque est de le perdre tout simplement.
  • Cacher les produits associés dans des onglets ou en bas de page
  • Proposer des produits non pertinents
  • La boucle sans fin : faire rebondir le client d’une vente associée à une autre et finir par le perdre. Le client va se sentir harcelé. Idéal = proposer une seule fois les produits complémentaires et faciliter la mise au panier en 1 clic.

BEST PRACTICES :

Même si AMAZON a une bonne longueur d’avance, voici un petit tour d’horizon de quelques astuces à suivre ou pas :

1 – FNAC.COM :
la cinématique est très complexe et réservée aux technophiles avertis. Trop de clics sont nécessaires.

Etape 1 => proposition des produits et services associés dans la page interstitielle de mise au panier. Cela semble simple et pertinent dans un premier temps.


Etape 2 => une fois cliqué sur la carte mémoire dans cet exemple, une vedette apparait ainsi qu’une large gamme qui peut perdre le client avec beaucoup trop de choix :

ALAPAGE : j’aime beaucoup le layer de mise au panier d’ALAPAGE très simple et efficace. Seule la coche multiple aurait mérité un bouton de mise au panier plus simple.

5 commentaires à propos de “Cross selling : enjeux, limites et best practices

  1. @Dakine => la gratuité des frais de port est un excellent levier pour convertir surtout quand le client hésite entre l’achat en ligne et l’achat en magasin physique (retail). Ce mécanisme est complémentaire au cross selling mais je ne comprend pas bien en quoi il serait une « limite ». L’idéal est d’offrir les frais de ports à partir de XX articles mis au panier pour inciter le client à compléter son panier grâce à des offres de cross selling pertinentes.

    J’espère avoir répondu à tes attentes.
    Sylvain

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