L’objectif de cette première étape du projet est d’améliorer l’expérience d’achat client grâce à un accès plus rapide à l’offre via 3 principaux leviers :

• refonte de la navigation
• optimisation de la recherche interne
• mise en place d’un merchandising efficace

1 – Refonte de la navigation

Le premier pilier de cette refonte est basé sur la refonte complète de la navigation. Adieu les 75 sports triés en ordre alphabétique pour mettre au jour une entrée par « univers sportif » similaire à celle des magasins qui facilite la lecture des principaux sports désormais mis en avant en fonction de la saison. L’Aïkido n’est donc plus en zone ultra chaude et c’est désormais le Ski, Snowboard qui se place en tête pour la saison hiver. Nous nous synchronisons donc mieux avec les magasins par expérience d’achat client à la place d’une mise en avant du nombre de sports.

Faire un pas en arrière pour ensuite en faire 2 en avant : nous permettons maintenant un accès direct au 3ème niveau de navigation grâce à la mise en place des « mégas menus ». L’ergonomie du menu principal a été étudiée de très près (pictos sportifs, temps de latence, activation au clic ou au survol…) et validée par un test utilisateur en amont, le tout réalisé par Altima. Les onglets ont ainsi été renforcés afin d’abandonner l’ancien « double menu » de la homepage (vertical gauche et horizontal) et uniformiser la navigation globale site. Elle a ainsi été figée partout à 3 niveaux maximum.

Ensuite, nous avons poussé au maximum le potentiel du fil d’ariane afin de faciliter la navigation transversale intra univers sportif. Il est totalement dynamique et permet de passer très facilement de rayon en rayon.

Arrivé en page liste, les facteurs clés d’achat client sont ensuite travaillés en « filtres multicritères ». Ce gabarit de page est ainsi atteint très tôt afin de maximiser la vitesse d’accès aux produits. Adieu donc les pages intermédiaires pour mettre en avant l’ensemble de l’offre produit au plus tôt. Adieu aussi les filtres identiques sur l’ensemble du site au profit de facteurs clés d’achats pertinents et spécifiques à chaque famille de produit car on n’achète pas un VTT comme un short de tennis Tout sera mesuré via un outil de webanalytics développé spécifiquement afin de pister le trafic, le CA et la transformation par niveau d’arborescence et par filtres et valeur de filtre : indispensable pour prendre les meilleurs décisions commerciales à tout moment.

En page liste, les images passent d’un format 150×150 pixels à un format plus standard de 200×200 pixels afin de mieux visualiser les produits. Les avis clients sont désormais affichés au-dessus des visuels produits, en filtre et même en tri. Enfin, nous mettons en avant des pictos (vert, orange ou rouge) afin de communiquer au client très tôt et très simplement la disponibilité des produits, deuxième facteur clé d’achat après le prix.

2 – Refonte de la recherche interne

Deuxième pilier de cette refonte : l’optimisation du moteur de recherche interne car « un chercheur est un acheteur ». Il suffit de mesurer le taux de transformation d’un visiteur qui passe par votre page de recherche interne pour vous en rendre compte Notre moteur était piloté par Lucenne, un logiciel open-source qui était plutôt pertinent mais c’est tout… Le moteur est désormais motorisé par la V7 d’Antidot.

Le formulaire de recherche a été retiré de la barre de navigation et placé en zone plus chaude au centre et en haut du header. L’autocomplétion est désormais totalement automatisée afin de proposer les familles de produits pertinentes. Nous redirigeons dès que possible vers les pages de « fond d’offre » afin de profiter du travail d’optimisation effectué par les commerciaux. La requête « maillot de bain » renvoi donc automatiquement vers la sélection en sport d’eau. Si la redirection n’est pas possible, les produits sont mieux exposés en prenant en compte la disponibilité en plus de la pertinence.

3 – Le e-merchandising poussé à l’extrême

Là, nous nous sommes éclatés et nous passons à la vitesse supérieure ! Entre les push bannières dans les survols d’onglets de navigation, les pushs tête de gondole en page liste et les bannières en page liste, nous nous sommes dotés d’un outil puissant et évolutif (Compario) afin de propulser les meilleurs produits en tête de page, au bon moment, au bon client.

Les produits en tête de gondole (TG) sont ainsi pilotés de manière automatisée (priorité faible) ou manuelle (priorité haute). Les TG automatisées peuvent être pilotées par de très nombreux facteurs clés dont voici les principaux :

• avis des clients
• prix
• disponibilité
• nouveauté
• innovation…

Elles sont pilotées individuellement et dédoublonnées du reste des produits affichés en page liste. Une véritable « arme fatale » pour propulser les meilleurs produits plébiscités par les clients en zone ultra chaude en tête de page liste.

Voilà un tour d’horizon rapide sur la face émergée de ce beau projet (car je ne peut pas tout dévoiler), certainement le plus beau et le plus abouti depuis que je travaille dans le e-commerce. Prochaine étape, quelques tests AB pour nous forger des convictions sur les meilleurs règles de merchandising, refonte de la fiche produit, …

A suivre sur ce blog dès que le temps me le permettra

Vous pourrez retrouver chaque semaine une compilation de tous mes gazouillis grâce à une superbe application TWITTER TOOLS

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Dans la course actuelle au trafic et/ou à l’optimisation de la conversion, l’avantage tourne (malheureusement) souvent à l’acquisition de trafic et à la recherche de notoriété. C’est la solution généralement identifiée comme étant la plus facile pour espérer générer plus de ressources car cette option est souvent moins gourmande en développements internes, chronophages et coûteux.

Si vos moyens sont ainsi concentrés sur l’acquisition de trafic, vous allez devoir maximiser la QUALITE de votre trafic entrant sous peine de voir tous vos espoirs réduits à néant par un taux de transformation catastrophique. Mais ce n’est pas le sujet du jour et je vous invite à lire ces excellents articles qui le traite parfaitement :

• http://www.ludovicpassamonti.com/archive/2011/02/03/creer-du-trafic-ou-optimiser-son-site.html
• http://www.benmoussa.net/e-commerce/10-methodes-pour-generer-du-trafic-sur-votre-site-e-commerce/

Maintenant, imaginons que vous récoltez de très nombreuses nouvelles visites qualifiées. Voici une astuce pour mieux cibler le contenu de vos pages d’atterrissage dès la 1^ère connexion de vos visiteurs en répondant immédiatement à leurs attentes. L’agence www.6peo.com a développé il y a 1 an environ un outil simple et efficace, Kméléo, qui peut vous permettre d’adapter vos contenus en fonction des visiteurs qui sont qualifiés en amont.

Comment ça marche ?

C’est ultra simple, mais en apparence uniquement car le moteur de calcul est ultra rapide et puissant. Kméléo mémorise et analyse les URLs consultées par l’internaute (NB : il n’est pas nécessaire que la page soit chargée à 100%) sans l’aide de cookie. Comment ? Je n’en sais rien et c’est le secret de l’outil qui arrive ainsi à calculer quasi instantanément les centres d’intérêts des visiteurs.

De votre côté, il suffit de définir des profils en amont. Par exemple le visiteur appétant au VTT (visite de blog sur les VTT, participation à des forums typés VTT, consultations d’annonces de VTT d’occasion sur le bon coin…). Kméléo est ainsi capable de gérer jusqu’à 7 profils simultanément.

Si un visiteur répond au ciblage grâce à son historique de navigation, l’outil va prendre la main (en iframe ou directement sur vos serveurs) et remplacer en moins d’une seconde le contenu par défaut par le contenu ciblé. La bannière homepage sur la nouvelle collection peut ainsi être automatiquement remplacée par votre bannière « Frais de port offerts sur les VTT » pour tous les nouveaux visiteurs topés « appétant VTT ». Magique !

Une petite démo est disponible ici : http://www.6peo.com/demonstration.html

Les indicateurs clés de succès :

• baisse du taux de rebond de vos pages d’atterrissage
• augmentation du taux de transformation du site grâce à la publication de contenu pertinent au bon client, au bon moment et au bon endroit.

Kméléo se dote actuellement d’un outil de statistique spécifique. L’idéal serait de pouvoir segmenter les visiteurs soumis au ciblage Kméléo via un segment spécifique dans Google Analytics par exemple.

Où optimiser les contenus ?

L’idéal est de démarrer par la homepage.

Ensuite, l’outil n’aura que la limite de vos idées et des profils à créer.

Les avantages de la solution :

• Le ciblage est globalement ultra discret et moins flagrant que les bannières de retargeting de Critéo par exemple
• Coût relativement faible (pour les sites à forte audience)
• Pas d’impact sur les temps de réponse du site
• Kméléo permet d’analyser votre audience et d’identifier les pages consultés chez  vos concurrents directs
• Implantation technique ultra simple : moteur en flash à la racine du site + javascript sur les pages cibles (2 à 3h d’intégration maxi)

Les axes de progrès de la solution :

• Pas opérationnelle sur chrome ni safari et il y aura des risques au moment de la sortie de Firefox 4
• Mesure autonome des performances limitée et nécessite de vous interfacer avec votre outil webanalytics
• Efficacité si le visiteur utilise la navigation en mode « privé » des derniers navigateurs ?
• Respect de la vie privée et effet « big brother » ?

Voici quelques uns de leurs clients actuels :

- Kiabi (ciblages actuels sur Grande taille femme / maternité / lingerie / homme / enfant. Il sont visibles dans le code source de la HP)

HP par défaut :

HP après ciblage maternité suite à quelques visites sur des pages sur la thématique,  une bannière « la sélection allaitement » a judicieusement remplacé la bannière « ma lingerie séduction »

- promovacances

- etam

- cofidis

- mediatis

Si vous souhaitez contacter Olivier de Kméléo, c’est par ici !

Merci à Laurent et Franck pour cette découverte.

Pour débuter, je ne vous ferais pas le coup du « pourquoi faire du testing ? ». Vous trouverez pléthore d’articles à ce sujet sur la toile et sur ce blog qui vous encourageront à mettre en place des tests votre site et à valider vos évolutions fonctionnelles. Cet excellent article d’Oseox inspiré par GetElastic vous donnera les 4 raisons essentielles de tester votre site. Certains vous feront miroiter des +300% de transfo par ici, +120% de contacts par là… Ces chiffres ont le mérite d’interpeller et d’évangéliser sur ce sujet mais tout n’est pas toujours aussi rose et simple. Ce qui est certain, c’est qu’il faut se lancer et ça ne semble pas aussi évident pour les 73% de sites e-commerce qui n’en font pas et les 49% qui n’ont pas prévu d’en faire …

Étape préalable :

Avant de tester à tout va, il faut bien évidemment identifier les points noirs de votre site. Ne sélectionnez pas vos tests à l’aveugle ! Les chiffres sont ROIs. Voilà le genre de questions qu’il faut poser en priorité :

• Quel est le taux de transformation de votre tunnel de commande en partant du panier jusqu’à la confirmation de commande et quelle est la page qui génère le plus de déperditions ?
• Quel est le taux de rebond de votre homepage ?
• Quel est le taux de mise au panier de vos fiches produits ?
• Quel est le poids en trafic et en CA de votre moteur de recherche interne ?
• …

Il faut donc mesurer avant toute chose. Je vous conseil de mettre en place Google Analytics, totalement gratuit, suffisamment puissant et simple à installer. Entourez-vous ensuite d’un expert (du genre juliencoquet.com) ou activez votre réseau pour savoir rapidement si vous êtes dans le clous ou pas.

NB = mesurez le trafic en visiteurs uniques sur les pages ciblées par vos tests. Cette étape est cruciale pour le choix de la méthode de testing (voir ci-dessous la partie AB ou MVT ?)

Si votre budget vous le permet, réalisez une étude d’Eyetracking et autres tests utilisateurs en complément des webanalytics afin d’identifier très rapidement les points bloquants du site. Cette méthode nécessite plus de budget (clé d’entrée à 10K€ pour une dizaine de testeurs + recommandations) mais elle viendra appuyer vos convictions et/ou vous éclairer sur d’autres grosses failles grâce à des cartes de chaleur et des chiffres très concrets. Cette analyse vous permettra de prioriser vos évolutions (et donc les tests) sur les anomalies les plus importantes.

Voilà ! Vous avez ciblé et priorisé vos évolutions fonctionnelles en fonction des résultats de vos webanalytics, confirmés (ou pas) par l’étude d’Eyetracking plus orientée comportement et expérience d’achat client. Si vous avez de la chance, votre responsable technique ou votre patron (le fameux HiPPO = Highest Paid Person in the Organization) ne viendra pas perturber cet logique implacable et redoutable d’efficacité. Business and customer power ! Il est temps de mettre en place vos tests.

1ère étape : le choix de l’outil

Il existe de nombreux outils sur le marché. Vous trouverez ici une liste non exhaustive et mes recommandations. Le choix de l’outil va essentiellement dépendre de votre budget et du développement technique de votre site e-commerce. Nous avons finalement choisi Google Website Optimizer pour Decathlon.fr pour sa compatibilité avec notre environnement technique, sa robustesse et sa gratuité. Et oui, on a l’habitude de faire du vin avec de l’eau chez Décat

A/B testing ou test multivarié (MVT) ?

Le test A/B permet de faire varier une page contre une (ou plusieures) autre(s). Exemple : fiche produit A contre fiche produit B. Le test multivarié (MVT : Multi Variate Testing) permet de faire varier plusieurs éléments d’une même page. Exemple : 4 versions du bouton de mise au panier de la fiche produit + 4 titres différents + 2 images différentes testés SIMULTANEMENT et toutes choses égales par ailleurs => 4 X 4 X 2 = 32 variations différentes. C’est le mode idéal pour aller vite et fort mais qui nécessite beaucoup de trafic sur la page de conversion. En effet, tout va dépendre du trafic sur la page ou l’élément testé. Idéalement, il faut débuter par le l’A/B testing pour dégrossir des hypothèses radicalement différentes puis d’affiner vos résultats grâce à du test multivarié et plus ciblé.

En résumé, pour débuter et vous forger de bonnes convictions sur l’intérêt de la méthode, faites SIMPLE et rapide. Trouvez et taillez vos diamants (AB) puis ensuite, il suffit de le polir (MVT) pour reprendre l’excellent tweet de Ion Interactive. Démarrez donc par un simple test A/B, puis un deuxième et vous ne pourrez plus vous en passer

Où commencer ?

Comme vous l’aurez entendu sur la vidéo, il est très rémunérateur de débuter par le tunnel de commande (le checkout : processus de paiement du panier jusqu’à la confirmation de commande). Vous allez ainsi impacter 100% de vos commandes potentielles. Voilà ensuite quelques idées

• la fiche produit : elle génère généralement beaucoup de trafic et c’est le coeur de réacteur du site. Testez différents contenus (images), avec ou sans certains éléments (vidéo, 3D… pour mesurer les gains et passer les bons messages aux équipes produit) pour mais l’idéal est de débuter par  le call to action / bouton de mise au panier (couleur, effet au survol, taille, emplacement…).
• le panier
• la homepage
  

Comment valider les résultats et au bout de combien de temps ?

Pour valider un test, l’idéal est d’atteindre 100 conversions par variantes. Si vous tester en MVT 48 variantes différentes de la page livraison de votre checkout, il faudra attendre 4800 confirmations de commande pour valider le test. Si la page ciblée n’a que 1000 visites par semaine, il faudra alors attendre près de 5 semaines pour y voir clair. L’idéal est de ne pas dépasser 15 jours pour éviter que des facteurs externes viennent perturber vos résultats (exemple : campagne de site-under d’un affilié en plein milieu d’un test et qui explose votre taux de rebond avec des visites peu qualifiées).

L’idéal est de ne pas dépasser 2 semaines. Si vous générez 250 commandes par semaine par exemple (page de confirmation de paiement par exemple), vous avez un potentiel de 5 variantes, pas plus. Un simple test AB fera l’affaire. Si par contre vous générez 1000 commandes par jours, votre potentiel monte à 140 variantes. Un test MVT vous permettra de valider très vite de nombreuses hypothèses.

Combien ça coûte ?

L’AB testing coûte potentiellement cher contrairement à ce qu’on peut entendre ici et là. Avant de tester différentes variantes, il faut les imaginer, les designer et les développer. La refonte de la fiche produit et la fiche multi-produits avait demandé plusieurs milliers d’heures sur LaRedoute.fr. On ne peut pas se permettre de faire 4 variantes an à ce tarif là… La mise en place des codes de tracking et l’analyse des résultats ne sont que la surface émergé de l’iceberg.

Ce qui est certain, c’est que c’est l’outil idéal pour mesurer le ROI de vos projets et surtout pour gagner du temps, donc de l’argent.

Quels sont les résultats attendus ?

Tout dépendra du point de départ. Si votre site est déjà bien optimisé, les leviers ne seront à priori pas énormes. Les tests serviront essentiellement à valider les hypothèses et avancer pas à pas pour grappiller durablement de la transfo. Mais je connais une multitude de site où les marges de manœuvres sont énormes

Vous avez d’autres questions ? Vous voulez partager votre expérience ?

Les commentaires sont ouverts juste en dessous

Visual Website Optimizer

Je viens de créer en quelques minutes un test A/B sur du contenu statique. L’outil est d’une simplicité extrême : deux petits bouts de codes suffisent (un dans le header et un dans le footer de votre site) pour vous lancer dans le monde fabuleux du testing. Voici les avantages que je retiens comparé à un Google Website Optimizer :

• possibilité d’ajouter des versions différentes pendant le test (même si les puristes s’en offusqueront, moi je trouve cette option excellente pour gagner du temps)
• possibilité de paramétrer et de suivre plusieurs objectifs : clic et URL ciblée
• la prévisualisation grandeur nature sur le site des différentes versions de test
• intégration des versions de test ultra simple et visuelle (d’où son nom)

L’interface d’admin est un peu plus sexy que Google Website Optimizer :

Il faut maintenant voir la puissance de tir sur du contenu dynamique et sur des sites à gros volume de trafic.

Les tarifs débutent à 49$ par mois et vous pouvez bénéficier de 30 jours d’essai gratuit. Pour en savoir plus, je vous invite à découvrir cette vidéo :

J’ai tenté de vous faire une liste (non exhaustive) des différents outils d’A/B testing et de MVT que je connais à ce jour. Je ne les ai pas tous testés mais VWO me semble le plus puissant, le plus facile à implanter et un des moins onéreux que je connaisse.

• Visual Website Optimizer : http://visualwebsiteoptimizer.com/ mon coup de Coeur !
• Google Website Optimizer : http://www.google.com/websiteoptimizer/ idéal pour débuter en maîtrisant un minimum la technique
• Adobe / Omniture test&target http://www.omniture.com/en/products/conversion/testandtarget si votre budget vous le permet
• Optimost Autonomy http://www.optimost.com/ qui fait parti du top 3 de Julien Coquet donc on peut lui faire confiance
• Converseo : http://www.converseo.com/ et sa version Conversiondoubler http://www.conversiondoubler.com/ (version proche de Visual Website optimizer mais moins puissante car 1 seul objectif de conversion clic ou lien)

A lire aussi sur le sujet des outils d’A/B testing, Multi Variate Testing (MVT), split testing :

• http://www.webdesignerdepot.com/2010/07/a-complete-guide-to-ab-testing/

Comment mesurer la performance d’un bon ou d’un mauvais e-merchandising ? Cette question paraît anodine et elle se limite trop souvent au suivi du taux de transformation… Le périmètre du emerchandising est très large et impacte de très nombreux lieux dans un site e-commerce. Le Capitaine va tenter d’en faire le tour tout l’été (http://www.capitaine-commerce.com/2010/07/05/25955-le-petit-livre-du-merchandising/ ). J’essaierai de l’aider si besoin…

Voyons donc d’autres KPIs que je trouve pertinents pour évaluer la qualité du emerchandising.

1 – Le nombre d’articles par commande et le panier moyen : là, c’est facile à comprendre : plus le client ajoute des articles dans son panier, plus votre chiffre d’affaires a des chances d’augmenter à trafic constant. La seule raison qui pourrait faire que le chiffre ne décolle pas alors que vous vendez plus d’articles par commande est la baisse du prix moyen des articles.

Il faut donc piloter les 2 leviers simultanément :

• inciter le visiteur à mettre plus d’articles dans le panier
• inciter le visiteur à mettre des produits plus chers dans le panier

Le rôle du e-merchandiser est donc de faire croître le montant de votre panier ainsi que les produits qui le compose, en valeur et en quantité. Il existe de très nombreuses astuces pour y parvenir :

• le cross selling dans le layer de mise au panier
• la sortie caisse
• la fiche multi produit
• …

2 – Le taux de marge caisse : c’est-à-dire la marge en € ou en % réalisée une fois la commande validée sur le site. Sans rentrer dans un cours de finance, l’idée est de connaître le taux de marge du jour et par produit vendu (la fameuse « ligne du bas ») et pas seulement le chiffre d’affaires (la « ligne du haut »). Rare sont les outils de web analytics qui proposent ce type de données pourtant clés pour améliorer la rentabilité d’un site e-commerce. Vendre c’est bien mais gagner correctement sa vie, c’est mieux ! L’avenir de votre site en dépend. Autant savoir si la superbe journée de soldes où vous avez explosé votre chiffre d’affaires vous a fait perdre 1.000€ ou 45.000€…

3 – le poids des différents outils de promotions et de push produit comparé au « fond d’offre » :

Il existe de très nombreuses astuces pour faire remonter un produit « à hauteur des yeux » afin de lui donner sa chance ou de démultiplier son potentiel.

• les têtes de gondole en homepage ou en page liste
• les push produits en sortie caisse
• le cross selling dans la fiche produit ou dans le layer de mise au panier
• la fiche multi produits / fiche ensemble / pack
• …

L’idée est de vérifier la qualité de vos mises en avant. Comment ? En calculant et en mesurant le poids de ces différents outils de mise en avant comparé au reste du site. Si vous poussez les bons pions, leur poids dans le business total va augmenter et vous pouvez vous dire que vous faites du bon boulot. Soyez toutefois vigilent pour alterner les bons pions avec quelques produits à liquider afin d’accélérer la rotation du stock.

Pour conclure, ce qui compte c’est de bien mesurer d’où vient votre business (fond d’offre, tête de gondole, layer de mise au panier, sortie caisse…), ce qu’il vous rapporte puis de suivre ensuite l’évolution de ces chiffres /  de ces taux. N’hésitez pas à vous doter d’un outil web analytics complet qui vous permet de suivre ces différents indicateurs. Ensuite, il faudra dénicher et tester différentes fonctionnalités afin de faire varier positivement ces indicateurs.

Vous voyez d’autres indicateurs clés de performance du emerchandising ?

A lire également sur le sujet :

• http://www.e-merchandising.net/cross-selling-les-cles-de-succes/
• http://www.e-merchandising.net/vendre-plusieurs-produits-simultanement/
• http://www.e-merchandising.net/ameliorer-sa-rentabilite-grace-au-e-merchandising/
• http://www.e-merchandising.net/faut-il-automatiser-son-merchandising/

Je vous invite donc à découvrir mon-maintien-sportif.fr :

(Mise à jour de l’article le 28/05/10 pour y ajouter cette vidéo de présentation)

Ce site, dit de « niche », a pour vocation de vendre  en ligne l’ensemble des maintiens sportifs Aptonia (genouillère, coudière, chevillère…) développés en partenariat avec les équipes Supportiv. Le module d’achat est basé sur les 3 principaux facteurs clés d’achat client pour ce type de produits :

1. quel maintien il me faut ?
2. quel est le niveau de maintien dont j’ai besoin ?
3. quelle est ma taille ?

De nombreuses vidéos ont été produites ainsi que des vues à 360° pour accompagner le client dans son choix.

La gestion de projet, la création et le développement technique ont été confié à l’agence Neoweb qui a réalisé l’ensemble du site sur une base open source Joomla avec une brique e-commerce « maison » (Neocommerce).

Moi je le trouve simple et efficace ! N’hésitez pas à me faire vos remarques et critiques (si elles sont constructives bien sûr) mais surtout parlez-en à vos amis

Nous avions clairement identifié un problème sur notre ancienne fiche produit qui était très éloignée des standards. Elle était complètement inversée et avait pas mal de lacunes : petite image à droite, composant technique mal mis en avant, call to action pour inciter le visiteur à acheter le produit sur Decathlon.fr  quasi invisible.

Nous avons donc créé une seconde version pour redonner la part belle aux images et rendre ces dernières plus accessibles (zoom au survol), mettre plus en avant la promesse associée à chaque composant technique, maximiser le nombre de fiches produits vues grâce à une zone de produits similaires, faciliter le partage vers les réseaux sociaux et enfin et surtout, améliorer la visibilité du lien sortant vers le site marchand (principal objectif de conversion).

Voici un exemple de liens vers les 2 fiches produits pour comparaison (affichage via un cookie*) :

AVANT : voir la fiche produit

APRES : voir la fiche produit

Voici le résultat obtenus suite à un test A/B (50% du trafic réparti sur la nouvelle fiche produit / 50% sur l’ancienne) : nous avons tout simplement multiplié par 5,3 le nombre de clics sortants vers Decathlon.fr sur la nouvelle version !
Nous avons aussi amélioré les indicateurs de qualité (taux de rebond de la fiche produit et nombre de fiches produits vues par visite).

Vous allez me dire que c’était facile : c’est vrai Mais le test a eu le mérite de chiffrer l’impact … Prochaine étape, un MVT sur la couleur et le wording du call to action.
Note: There is a poll embedded within this post, please visit the site to participate in this post's poll.
NB : La répartition du trafic a été effectué via un simple javascript et non via Google Website Optimizer. Les chiffres sont issus de Google Analytics (chaque template de fiche produit a un nom de page différent et nous avons créé des pages virtuelles pour les liens sortants avec la fonction onclic. Julien Coquet est passé par là )



* Voici les images au cas où le cookie ne fonctionne plus :

• l’ancienne :
  

• la nouvelle :

1 – LE PANIER

Au jeu des 7 différences, on trouve :

1. l’intégration d’une ligne de commande directe pour permettre au client d’ajouter facilement un article déniché dans le catalogue papier
2. un check out en 3 étapes au lieu de 4 (suppression de la dernière étape de validation)
3. la possibilité de modifier dans le panier la taille et le coloris de l’article
4. une meilleure mise en avant de produits en cross selling
5. un relooking complet des boutons call to action avec un wording très étudié (« je valide mon panier et je vais à la livraison » à la place de « je valide mon panier »)
6. (MAJ du 17/04 – merci JeanFrançois) Les produits poussés en cross selling sont accessibles en layer (mini fiche produit) pour éviter de quitter le panier
7. (du coup, je vous laisse commenter l’article pour la 7ème différence )

2 – LA PAGE DE LIVRAISON

Dans la nouvelle version, on y retrouve l’ensemble des lieux de livraison dans 3 gros onglets :

• En 24h en relais : coché par défaut
• En colissimo 48h
• En 24h chez vous

Le mode « A domicile – normal » et « Commande cadeau » ont disparu. On identifie très clairement en haut les 2 adresses de livraison et de facturation. Un récapitulatif de la commande a fait son apparition sur la droite : très sympa pour rassurer le client tout au long du processus.

3 – LE PAIEMENT :

L’élément le plus marquant est la suppression de la page interstitielle FINAREF (carte de paiement différé/financement) qui était catapultée entre l’étape de livraison et celle du paiement dans l’ancien checkout. Elle plombait la transformation en créant des pertes de commandes sur cette étape délicate à comprendre par les nouveaux clients non encartés. FINAREF est désormais intégré comme un moyen de paiement à part entière placé en tête mais la carte bleue est judicieusement cochée par défaut

Pour le reste, on retrouve une présentation des différents moyens de paiement assez similaire aux différents modes de livraisons grâce à la présentation en onglets. Le paiement par carte bleue qui est le moyen de paiement le plus utilisé est bien mis en avant.

Le paiement par avoir, bons d’achats ou cartes cadeaux Kadéos a été déplacé tout en bas.

Suppression de la page interstitielle FINAREF :

L’étape 4 de validation de l’ancienne version a disparu. Une fois le paiement accepté, la commande est donc désormais validée comme sur la majorité des sites e-commerce actuels. C’est un vrai plus et c’est sûrement sur cette étape que les gains seront les plus importants.

En conclusion, le résultat est globalement satisfaisant. Le client est assisté du début à la fin par des vidéos très bien réalisées. Les chiffres seront sûrement au RDV car le processus semble beaucoup plus court et plus fluide qu’avant même si tout n’est pas parfait. Les principaux points de blocages ont été supprimés ou mieux intégrés (étape 4 de validation et page interstitielle Finaref). Mon seul regret est qu’ils n’aient pas réussi à supprimer cette foutue barrière de création de compte (lire l’article http://www.e-merchandising.net/permettre-au-client-de-passer-une-commande-en-mode-invite/) et le fait de revenir sur le panier suite à cette identification (pour la mise à jour des avantages clients je suppose). Autant aller directement à l’étape de livraison suite à l’identification.

A noter, la navigation reste la grande absente de ce nouveau checkout. Il semblerait que des études prouvent que la transformation est meilleure en laissant la navigation habituelle dans le header pendant le process de paiement. A tester avec et sans …