La masse fait vendre ?

C’est un des principes fondamentaux de la grande distribution : plus le produit est exposé avec des quantités massives, plus il se vend.

  • Mais la mécanique commerciale est-elle applicable au e-commerce ?
  • La mise en avant de grandes quantités disponibles sur un produit permet-elle de mieux le vendre ?
  • Comment communiquer efficacement les grandes quantités ?
  • Faut-il le faire ?

Quand le e-commerce se cherche sur un sujet marchand, il est très tentant de chercher une référence au « retail », aux magasins physiques afin de s’inspirer des bests practices. Mais est-ce toujours duplicable facilement et y avons-nous un intérêt dans le e-commerce ?

Dans ma quête d’amélioration permanente de la conversion, je rêve de reproduire l’effet de masse pour accélérer les ventes d’un produit. C’était mon jeu favori en magasin : créer des montagnes de cassettes vidéo, des piles de vélos d’appartement, des têtes de gondoles de milliers de montres et stations météo à Noël ou autres paréos en plein été… La contraintes essentielle est alors la place nécessaire !

C’est tout bêtement en faisant quelques courses à Auchan que le sujet m’est revenu à l’esprit en croisant cette magnifique tête de gondole de couches culottes (désolé pour la qualité de la photo volée).


Voici un très bel exemple d’effet de masse sur un produit. Il y en avait jusqu’au plafond 🙂



Sur quelle typologie de produit l’effet est maximum ?

Généralement, les produits ciblés sont des produits de grande consommation sur lesquels il y a peu de risque pour le client de profiter du bon plan. Il faut être en mesure de déclencher l’achat d’impulsion en quelques secondes.

La mécanique commerciale associée

On remarque vite que les produits ciblés sont généralement combinés à une tarification promotionnelle ou permet de faire bénéficier aux clients de remises par les quantités (2 achetés, le 3ème gratuit).
Les nouveautés sont parfois aussi mises à l’honneur lors de grandes sorties nationales que tout le monde s’arrache (PS3, nouveau DVD ou livre d’Harry Potter).

Créer un choc visuel

L’effet de masse permet de créer dans l’esprit du client un « effet requin » : la profusion génère une frénésie consommatrice.

Le lieu

Les produits exposés massivement le sont en têtes de gondoles ou à l’entrée du magasin ou encore en allée centrale. Ce sont des lieux stratégiques de passage où l’effet est maximum. C’est ce qu’on appelle les zones chaudes.
 
Maintenant, comment reproduire cet effet sur un site e-commerce ?

Prenons l’exemple de la tête de gondole. La Redoute expose en page liste (le rayon) un produit en zone chaude de chaque page liste en haut à gauche. Le produit exposé bénéficie de 2 emplacements pour maximiser l’effet visuel :

Mais est-ce commercialement efficace de communiquer au client que le pull 2 en 1 a 6.748 pièces en stock ? Visiblement non. Le risque est plutôt de générer un effet inverse : plus il y a de quantités moins je me presse de l’acheter.
Et même si les limites de contraintes « physiques » n’existe pas sur le web, les catalogues ne doivent pas être infinis pour autant. Des limites de rentabilité au pixel carré apparaissent de plus en plus et les places en zones chaudes coûtent de plus en plus cher.

En conclusion, je ne pense pas que la masse fasse vendre en e-commerce.
L’efficacité se joue essentiellement sur l’emplacement dans les zones chaudes des pages du site.
Les mécanismes inverses sont plus pertinents : générer le stress sur des volumes très faibles comme Brandalley ou sur un temps très limité (VentesPrivées.com ou tout simplement les ventes flash).

A découvrir aussi, un article sur ce sujet sur IKOM.fr : http://www.ikom.fr/tag/tete-de-gondole/

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