Le Searchandising : vers une fusion du moteur de recherche et de la navigation guidée

Dans ma quête actuelle du moteur de recherche idéal, je me rends compte que de nombreux domaines se rejoignent :

  • la navigation guidée
  • les comparateurs
  • le e-merchandising
  • le moteur de recherche

Un récent article du site ecommercetimes.com résume parfaitement cet axe du merchandising transversal :  le SEARCHANDISING ou comment guider son client vers l’entonnoir d’achat qui correspond le mieux à ses attentes dans le but de maximiser le panier moyen, le taux de transformation et la rentabilité. Les clients ne cherchent plus seulement des mots clés mais demandent de plus en plus à être guidés pour leurs achats. Par exemple : « je cherche un grand téléviseur LCD pas cher et de qualité ».

Des études montrent que 50% des visiteurs utilisent le moteur de recherche pour acheter et que 50% des autres utilisent la navigation. Le poids du moteur me semble un peu sur-estimé… Il est certain que de nombreux clients combinent ces 2 modes pour aller plus vite et choisir le meilleur produit. Je pense qu’il serait très intéressant de rejoindre ces 2 outils de navigation en 1 seul.

Je m’explique : la recherche ne doit plus seulement être pertinente mais doit permettre au client de rechercher, d’explorer, de découvrir, de comparer, de choisir et d’acheter le produit parfait. Il en est de même pour la navigation qui ne doit plus être statique mais doit guider le client dans sa recherche.

Comment baser la navigation sur des requêtes du moteur de recherche optimisées et merchandisées dans le but de rendre le site marchand plus flexible en répondant exactement à la recherche du client ? Comment créer un grand moteur de recherche central qui fabrique la navigation en fonctions d’attributs et de filtres pour guider le client vers une sélection produit courte facile à comparer ? Est-ce que les catégories et sous-catégories d’un site web ne devraient pas être simplement le fruit de critères / attributs du moteur activés à bon escient ? Exemple : la catégorie « Femme » pourrait être un filtre de navigation avec tous les produits dont l’un des attributs est « femme ». Les sous-catégories suivantes pourraient être les filtres suivants les plus activés du moment : les « pulls » par exemple au moment où j’écris cet article.

Faut-il figer ces canaux principaux de navigation / clés d’entrées ? Je pense que oui car ils seront naturellement les plus utilisés. Exemple, les onglets pour les premiers niveaux de filtre. Je pense qu’une fois franchis les 2 premiers niveaux de navigation, les filtres suivants doivent être dynamiques et refléter les attributs les plus utiles et utilisés par les clients en fonction de la saison.

La montée en puissance des catalogues produit nécessite d’avoir une navigation guidée efficace pour ne pas perdre son client dans les méandres de son offre. Par exemple, Rue Du Commerce qui développe sa stratégie de diversification, intègre actuellement l’offre de nombreux autres marchands sur une base d’affiliation pour améliorer la rentabilité de son enseigne. Le catalogue ainsi obtenu atteint ainsi plusieurs centaines de milliers de produits en ligne en électroménager, beauté, mode, maison ou encore en fournitures de bureau. L’offre et les caractéristiques des produits deviennent alors pléthorique. Il faut réussir à guider le client vers une sélection qui réponde à ses attentes et à celle du marchand.

Le travail de nettoyage des attributs :

J’ai assisté il y a quelques jours à une présentation intéressante d’Endeca qui c’est rapproché de Keyrus pour offrir une solution clé en main de moteur de recherche et de navigation guidée. A la base de tout, il faut que l’offre produit repose sur des attributs (Endeca utilise le terme de « facettes ») renseignés de manière optimale. Il faut les normaliser, les regrouper et les classer pour obtenir les résultats les plus cohérents possible.

Le nerf de la guerre est alors de créer et de trier les critères les plus pertinents et les plus utiles pour le client car ils ont un sens pour lui. Il ne sert à rien de mettre en valeur le critère de filtre par poids des téléviseurs si ce critère n’est pas déterminant dans l’acte d’achat.

Dans les marchés techniques et plus précisément en blanc, brun et gris, le travail peut être simplifié par la location de bases de données du type CNET ou ENCODEX qui fournissent tous les attributs issus des fabricants. Il reste ensuite à nettoyer les milliers d’attributs pour ne garder que les attributs ayant un sens client. Il sera parfois nécessaire de créer des critères virtuels qui regroupent plusieurs attributs.

Merchandiser les résultats d’une requête moteur ou de navigation :

Une fois les critères nettoyés, il faut réussir ensuite à présenter les produits dans un ordre prédéfini qui réponde à la fois aux attentes clients et aux attentes du marchand. En magasin traditionnel, l’une des plus puissantes techniques de merchandising est de proposer aux clients les produits ayant une marge élevée et les meilleures ventes. Ainsi, on retrouve à hauteur des yeux en grande surface les marques propres plus margées. De même, les vendeurs ont parfois des incitations à vendre les produits en fin de vie en fonction des plans de vente. Les sites marchands peuvent aussi le faire en propulsant en tête les meilleures ventes disponibles avec un taux de conversion élevé, les marques les plus vendues, les nouveautés les plus margées de la saison et enfin alterner de temps en temps avec un produit en liquidation.

Compario et Antidot ont ainsi regroupé leur forces pour proposer une solution clé en main de « Guided Selling Solution » (voir l’article) très orientée fluidification de la navigation.

En résumé, sachant que le client va prendre la main sur les filtres appliqués et créer sa propre navigation, un outil de merchandising efficace doit être en mesure de reclasser les produits « à la volée ». Il faut rendre l’offre produit dynamique et le merchandising manuel (quand il est appliqué) n’est plus possible faute de temps et de réactivité.

Qu’en pensez-vous ?

A voir :
=> http://www.overstock.com

=> http://www.mercado.com

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