Les indicateurs clés de performance du e-Merchandising (KPI)

Je vous avais déjà parlé de l’indicateur clé du emerchandising : le taux de transformation (http://www.e-merchandising.net/ameliorer-sa-rentabilite-grace-au-e-merchandising/ ). Mais est-ce un indicateur suffisant ?

Comment mesurer la performance d’un bon ou d’un mauvais e-merchandising ? Cette question paraît anodine et elle se limite trop souvent au suivi du taux de transformation… Le périmètre du emerchandising est très large et impacte de très nombreux lieux dans un site e-commerce. Le Capitaine va tenter d’en faire le tour tout l’été (http://www.capitaine-commerce.com/2010/07/05/25955-le-petit-livre-du-merchandising/ ). J’essaierai de l’aider si besoin…

Voyons donc d’autres KPIs que je trouve pertinents pour évaluer la qualité du emerchandising.

1 – Le nombre d’articles par commande et le panier moyen : là, c’est facile à comprendre : plus le client ajoute des articles dans son panier, plus votre chiffre d’affaires a des chances d’augmenter à trafic constant. La seule raison qui pourrait faire que le chiffre ne décolle pas alors que vous vendez plus d’articles par commande est la baisse du prix moyen des articles.

Il faut donc piloter les 2 leviers simultanément :

  • inciter le visiteur à mettre plus d’articles dans le panier
  • inciter le visiteur à mettre des produits plus chers dans le panier

Le rôle du e-merchandiser est donc de faire croître le montant de votre panier ainsi que les produits qui le compose, en valeur et en quantité. Il existe de très nombreuses astuces pour y parvenir :

  • le cross selling dans le layer de mise au panier
  • la sortie caisse
  • la fiche multi produit

2 – Le taux de marge caisse : c’est-à-dire la marge en € ou en % réalisée une fois la commande validée sur le site. Sans rentrer dans un cours de finance, l’idée est de connaître le taux de marge du jour et par produit vendu (la fameuse « ligne du bas ») et pas seulement le chiffre d’affaires (la « ligne du haut »). Rare sont les outils de web analytics qui proposent ce type de données pourtant clés pour améliorer la rentabilité d’un site e-commerce. Vendre c’est bien mais gagner correctement sa vie, c’est mieux ! L’avenir de votre site en dépend. Autant savoir si la superbe journée de soldes où vous avez explosé votre chiffre d’affaires vous a fait perdre 1.000€ ou 45.000€…

3 – le poids des différents outils de promotions et de push produit comparé au « fond d’offre » :

Il existe de très nombreuses astuces pour faire remonter un produit « à hauteur des yeux » afin de lui donner sa chance ou de démultiplier son potentiel.

  • les têtes de gondole en homepage ou en page liste
  • les push produits en sortie caisse
  • le cross selling dans la fiche produit ou dans le layer de mise au panier
  • la fiche multi produits / fiche ensemble / pack

L’idée est de vérifier la qualité de vos mises en avant. Comment ? En calculant et en mesurant le poids de ces différents outils de mise en avant comparé au reste du site. Si vous poussez les bons pions, leur poids dans le business total va augmenter et vous pouvez vous dire que vous faites du bon boulot. Soyez toutefois vigilent pour alterner les bons pions avec quelques produits à liquider afin d’accélérer la rotation du stock.

Pour conclure, ce qui compte c’est de bien mesurer d’où vient votre business (fond d’offre, tête de gondole, layer de mise au panier, sortie caisse…), ce qu’il vous rapporte puis de suivre ensuite l’évolution de ces chiffres /  de ces taux. N’hésitez pas à vous doter d’un outil web analytics complet qui vous permet de suivre ces différents indicateurs. Ensuite, il faudra dénicher et tester différentes fonctionnalités afin de faire varier positivement ces indicateurs.

Vous voyez d’autres indicateurs clés de performance du emerchandising ?

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4 Replies to “Les indicateurs clés de performance du e-Merchandising (KPI)”

  1. Bonjour,

    Tout à fait d’accord ! Inclure la marge brute dans le retour sur investissement est essentiel pour mesurer la rentabilité des actions entreprises.
    Malheureusement et trop souvent, les outils génériques de webanalytics (GA par exemple) mesure le ROI en CA/budget (budget étant celui de campagne), sans inclure la marge.

    Si on étend cela à l’acquisition de trafic par liens sponsorisés,
    en dépensant 5 pour un produit vendu 10, le ROI vaut (10/5). Cependant, d’un produit à un autre, la rentabilité peut changer selon que celui-ci coute 4 ou 8 à l’achat….

    Ajoutons que la marge générée n’est pas proportionnelle au CA…
    La première chose dans cet exemple à faire (avant d’optimiser les landing pages ou les enchères sur les mots clés) serait de tracer une jolie courbe F(marge brute)=CA et de se focaliser sur les produits concernés par les plus gros écarts à la médiane.

    Très simple et permet lors d’une stratégie de volume (soldes par exemple) de continuer à gagner un peu d’argent 😉

  2. Bonjour,

    Bravo pour la qualité de votre blog, j’en lis tous les articles!

    J’ai une question par rapport à ‘En calculant et en mesurant le poids de ces différents outils de mise en avant comparé au reste du site’, quels sont les KPIs à mettre en place justement? J’entends parler de Participation ()CA/nombre de pages du parcours de l’internaute), mais cet indicateur ne me convaincs pas vraiment..

  3. Merci Joe pour ce retour sur le blog.
    Ça fait toujours plaisir.

    Je n’ai jamais utilisé cet indicateur de [participation au CA/nombre de pages du parcours de l’internaute].
    Le nombre de pages parcourues n’est pas forcement un indicateur de qualité.
    Ça veut parfois dire que le client ne trouve pas ce qu’il cherche rapidement et c’est critique.

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