Pas de bon e-merchandising sans mesure et testing

Cela ne vous aura pas échappé,  l’année 2012 est l’année de la mesure. Et sans mesure, la puissance du e-merchandising n’est rien.

La rentabilité des sites e-commerce se tend et se tendra de plus en plus. Tous ceux que ne seront pas en mesure de bien mesurer l’activité de leur site e-commerce risque de vite déchanter. Dans ce contexte, on se rend vite compte que le e-merchandising est le parent pauvre des webanalytics car son suivi nécessite généralement la mise en place d’un tracking spécifique. Si la plupart des sites e-commerce sont capables de mesurer plus ou moins finement  leur trafic entrant, peu d’entre eux ont la capacité de mesurer précisément les principaux KPI par niveau d’arborescence (CA, taux de transfo, marge…), le poids des différents outils de merchandising et lieux de vente (moteur de recherche interne, cross selling, up selling, pack et produits similaires, push produit en homepage, taux d’utilisation des filtres de navigation guidée et des tris, …) ?

Qui dispose d’un collaborateur dédié à l’analyse du e-merchandising ? Pas grand monde non plus à ma connaissance. Et c’est bien par là qu’il faut commencer : missionner une personne sur le sujet (le pilote cf la présentation ci-dessous). Le piège à éviter : se dire que l’outil est à lui seul la clé d’un bon reporting.

Pour prendre un peu de recul sur le sujet, je vous invite à découvrir  cette excellente présentation de Charles Thumerelle, Responsable Web Analytics, altima° réalisée pendant le salon E-Commerce Paris 2012 et à laquelle j’ai eu la chance d’assister :

Le testing (test A/B ou MVT) doit faire partie intégrante de vos outils de webanalytics. Il permet de valider les hypothèses et les stratégies de e-merchandising car l’analyse s’effectue « toutes choses égales par ailleurs ». Qui a déjà testé de supprimer les pushs produits en homepage ? Qui a déjà testé différentes stratégies de ranking des produits en page liste (top CA, top quantités, top transfo…) en fonction du segment de visiteur entrant ?

Pour conclure, voici une petite phrase clé de Charles Thumerelle que je trouve très intéressante : « le testing permet d’échouer rapidement ». A vous de jouer et vous serez surpris des résultats !

4 commentaires à propos de “Pas de bon e-merchandising sans mesure et testing

  1. Un bon e-merchandising résulte souvent d’une forte collaboration entre le responsable produit (product marketing) et le web analyste. Il est rare de dédier une personne sur cette problématique. Il est déjà rare de le faire pour tous les domaines de la web analyse (sauf pour les très grands comptes).

  2. Le tracking est primordial pour mener une prestation à bien. Sans toutes ces données chiffrées, on perdrait en souplesse, et il serait bien difficile d’adopter une stratégie cohérente. Faire sans est insensé !

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