Améliorer sa rentabilité grâce au e-merchandising

Comment améliorer la rentabilité de son site e-commerce grâce au e-merchandising ? Quand et par où commencer ? J’entends très souvent dire que le e-merchandising n’est pas la priorité : « On a d’autres chats à fouetter ! Ce n’est pas urgent, Continuer la lecture Améliorer sa rentabilité grâce au e-merchandising

Comment améliorer l’expérience client et vos paniers moyens en simplifiant l’achat de plusieurs produits simultanément ?

J’arrive enfin à écrire un peu sur ce blog… Désolé pour ce manque de régularité mais plusieurs projets très intéressants se sont empilés en ce début d’année.

Afin d’augmenter le nombre d’articles et donc le panier moyen de chaque acheteur, il existe de nombreux mécanismes tels que le cross selling. Vous trouverez un article complet ici (http://www.e-merchandising.net/index.php?post/2008/06/04/Cross-selling-:-les-cles-de-succes )

Mais comment faciliter l’acte d’achat de plusieurs produits simultanément ?

Certains purs players proposent l’achat en 1 clic d’ensembles pré-composés (packs). Par exemple, chez Pixmania ou Amazon, il est très aisé d’acheter en 1 clic un appareil photo + une carte mémoire + une batterie supplémentaire, le tout en bénéficiant d’une réduction additionnelle sur le pack. C’est souvent très efficace et Pixmania se targue d’un taux record d’achat par pack.

Les enjeux sont les suivants :  

  • faciliter la lecture de l’avantage prix lié au pack (mettre en avant l’économie réalisée par le client) pour maximiser la mise au panier
  • créer des packs homogènes et pertinents (automatisés ou manuels)
  • harmoniser les contraintes logistiques (notamment quand les produits du pack sont livrés par des tiers en market place ou que leurs disponibilités ne sont pas synchronisées : 1 est disponible mais pas les 2 autres)
  • cerise sur le gâteau : permettre au client de composer son propre pack personnalisé (RueDuCommerce) mais pas toujours évident à utiliser pour un non initié

Pour les produits techniques sans déclinaisons couleur/taille, c’est relativement simple. Mais comment transposer cette technique au prêt-à-porter ou au linge de maison lorsqu’on y ajoute la contrainte de sélection d’une couleur et/ou d’une taille ? Comment maximiser la séduction et le merchandising ? Comment maximiser l’expérience d’achat client en simplifiant au maximum l’acte d’achat de plusieurs produits simultanément ?

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Anna-bree.com : un site e-commerce de luxe au merchandising efficace

Notre Capitaine national s’insurge contre la nouvelle version du site Kenzo et se demande si les sites de luxe peuvent s’affranchir des règles de l’ergonomie.

Voici un contre exemple très réussi réalisé par un ex-collègue de la Redoute, Irwan. Je vous invite à découvrir son site e-commerce qui bénéficie d’un magnifique merchandising de séduction : Anna & Bree

  • La homepage est sobre, simple et tout simplement très classe. Elle reflète bien l’objectif du site (la vente de prêt à porter féminin de luxe) et donne envie d’entrer dans la boutique. Un menu déroulant permet d’accéder aux principales familles de produit par saison (je suppose qu’au mieux/au pire, seules 2 collections/saisons seront présentées simultanément).
    Axes de progrés : le moteur de recherche interne est caché et petit (noir sur fond noir avec une meilleure visibilité au survol). Toutefois, la gamme n’étant pas très large ni profonde et sachant que la structure du site étant très claire et simple, je ne pense pas qu’il soit extrêmement sollicité. A améliorer par la suite lorsqu’il y aura 150 t-shirt femme comme à la Redoute. Ensuite, tout est un histoire de goût et de couleur : celle qui n’aime pas le gris, le noir et le blanc devra passer son chemin 🙂

    Astuce : on pourrait imaginer un test A/B et arriver directement à la page liste avec tous les produits pour gagner un clic et exposer tout le choix.

La suite de la visite est dans « lire la suite » 🙂

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Faut-il automatiser le merchandising d’un site e-commerce ?

Lorsque je travaillais à Auchan comme chef de rayon, voici le genre de questions existentielles que je me posais :

  • Quel produit vais-je mettre en tête de gondole ?
  • Lequel mettre en avant à hauteur des yeux en linéaire ?
  • Quel produit exposer dans la vitrine ?
  • Quel produit proposer au client en vente complémentaire ?

J’ai subit certains plans DAO imaginés par la centrale destinés à optimiser les ventes et qu’il fallait respecter à la lettre. Je ne vous cache pas que j’étais le 1er à tout casser pour adapter le linéaire en fonction de MES ventes et donc des attentes de MES clients 🙂

Lorsque je suis arrivé dans l’équipe web de laRedoute.fr, plusieurs « merchandisers » effectuaient un travail d’optimisation manuel. Grâce à des outils dans le back office, ils plaçaient les têtes de gondole, montaient et descendaient les produits dans les pages listes en fonction de différents critères plus ou moins arbitraires (disponibilité, marque, prix, esthétisme de la page, association de hauts et bas en lingerie, …). Seuls les niveaux d’arborescence principaux étaient travaillés régulièrement.

Comparé à ma précédente expérience sur le site 3suisses.fr où les produits les plus cliqués étaient automatiquement placés en tête (le merchandising a évolué depuis j’espère), le merchandising me semblait beaucoup plus élaboré et abouti mais poussif et chronophage.

Autre exemple concret sur laRedoute.fr, les produits associés dans les fiches produits étaient paramétrés à la main par les acheteurs en début de saison (NB = une saison dure 6 mois à la Redoute). Résultat, au bout de quelques mois, les produits associés étaient épuisés. Les fiches produits qui n’étaient pas actualisées se retrouvaient vidées de leur potentiel de ventes additionnelles. Au pire, un stagiaire (je n’ai rien contre les stagiaires : j’en cherche un) qui n’y connaissait pas grand chose aux produits effectuait le travail d’association mais au final, l’offre proposée ne correspondait pas aux souhaits des clients.

Je me suis vite rendu compte que ce n’était pas viable. Ma conviction est que tout ce qui est manuel est voué à l’échec sur un site tel que celui de laRedoute.fr ou 3suisses.fr. Il faut automatiser le merchandising par défaut et agir manuellement par exception afin de proposer en permanence le bon produit au bon moment au bon client dans le but d’améliorer votre taux de conversion.

Voici les différentes étapes à suivre si vous souhaitez automatiser votre merchandising :

1. définir l’objectif d’automatisation de votre merchandising, le coût et le ROI attendu
2. fixer les indicateurs de performance d’un produit et leur rythme de mise à jour
3. déterminer les différents lieux où on souhaite automatiser le merchandising
4. établir les différentes matrices et règles de ranking nécessaires en fonction de la typologie de produit et du lieu où il se trouve
5. choisir vos outils de merchandising
6. étape ultime :
– déterminer vos différentes typologies de clients / segmenter
– détecter les différents segments afin d’adapter le merchandising proposé (targeting)

Je vous laisse découvrir chaque étape dans la suite 🙂

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Livre blanc Compario : E-Commerce 2010 – les nouvelles clés pour vendre plus et mieux

Dans cette nouvelle édition, Compario démontre, chiffres à l’appui, la nécessité de faire évoluer sa plateforme pour intégrer les nouvelles fonctions d’e-merchandising et de searchandising, nécessaires pour convertir ses prospects et fidéliser ses visiteurs. Compario s’est appuyé sur de nombreux Continuer la lecture Livre blanc Compario : E-Commerce 2010 – les nouvelles clés pour vendre plus et mieux