e-Commerçants, il n’y a pas que la fiche produit. Merchandisez surtout vos pages listes !

En lisant l’excellent tutoriel gratuit proposé par Cobolian , je me suis dit qu’il manquait une partie de la descente produit non abordée et très importante pour optimiser le merchandising et la conversion d’un site e-commerce : la page liste.

On parle très souvent de la fiche produit dans de nombreuses études dédiées au e-commerce. Mais avant d’admirer une belle fiche produit, pleine de zoom, de vidéo et de textes optimisés, on oubli qu’il faut encore parvenir à arriver jusqu’à elle et si possible, rapidement. La page liste est ainsi un endroit stratégique pour pousser les bons produits au bon moment mais SURTOUT au bon endroit. Vous allez découvrir comment plus de la moitié de votre business est réalisé sur le haut de votre première page liste d’une catégorie de produit ou d’une page de résultat de moteur de recherche interne.

LE RÔLE DE LA PAGE LISTE

Moins populaire que la fameuse fiche produit et souvent cantonnée au rôle ingrat de déversoir de tous les produits, la page liste a pourtant un rôle prépondérant pour permettre au client d’effectuer son choix facilement et rapidement dans les sites marchands. Son rôle principal est de permettre au client de balayer du regard l’ensemble de l’offre sur une catégorie de produit ou service.

LES BONS PRODUITS

La répétition fixe la notion donc on répète encore une fois : le prix et la disponibilité sont les 2 principaux facteurs clés d’achat sur internet. Voilà pourquoi il faut absolument placer en tête de résultat les produits qui bénéficient de la meilleure disponibilité et qui disposent du meilleur rapport qualité prix (suite à une étude de concurrence).  Idéal = ne pas hésiter à éliminer les produits non disponibles et à alléger vos pages listes car dans tous les cas, trop de choix tue le choix. S’il ne vous reste que des produits non disponibles immédiatement, changez de métier !

Je vous invite à faire le test suivant. Si vous ne disposez pas d’A/B testing, mettez pendant 1 semaine vos produits comme avant (encore trop souvent par date de mise en ligne, les plus vus, par numéro, par prix croissant, …) puis, la semaine suivante, placez en tête de page vos meilleurs produits disponibles et bien placés en prix. Montrez rapidement vos tomates fraîches et vous m’en direz des nouvelles ! Si vous avez un outil puissant d’A/B testing, c’est l’idéal pour pouvoir comparer en temps réel les 2 versions de merchandising en page liste toutes choses égales par ailleurs, car souvent, les prix et la dispo peuvent bouger d’une semaine à l’autre.

Source de l’image  : http://100pour100astuces.blogspot.com/2008/09/comment-bien-conserver-les-tomates.html

AU BON ENDROIT

Sur un site marchand, on ne peut pas raisonner comme dans le retail (magasin physique) où les meilleurs produits sont au fond du magasin en zone froide parce que de toute façon, le client ira les chercher. Sur un site e-commerce, le client est pressé et n’aime pas se perdre dans les allées. Si il ne trouve pas vite ce qu’il cherche, il s’en va et ne fait pas l’effort. Je le répète : il faut mettre vos meilleurs pions devant. Si vous avez quelques nanars à liquider, il faudra les alterner judicieusement mais ne surtout pas leur donner les meilleurs emplacements.

Le seul éléments commun avec le retail, c’est que pour être bien vendu, un produit doit se trouver à hauteur de yeux, en zone chaude. C’est le fameux « pas vu pas pris ». Sur le web, cette zone de vision immédiate dépend de la taille d’écran du visiteur sachant que la moyenne se situe à 1024×768. Il faut donc que vos meilleurs produits soient dans la zone de 768 pixels de haut.

Vous avez certainement tous en tête les fameuses images d’Eyetracking et de clics sur les pages suivantes dans les pages de résultat Google. Et bien pour le e-commerce, c’est pareil ! Très peu de clients passent de page en page et finalement, si vous ne tapez pas juste d’entrée de jeu, le client partira. La zone de perception immédiate se trouve en haut à droite (en rouge ci-dessous) : c’est là que le business se fait. Si vous positionnez vos meilleures ventes en bas de la dernière page de vos pages listes de produit, vous êtes cuits !

Source de l’image : http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/main.htm

MESUREZ, MESUREZ, MESUREZ

Sans mesure, la puissance n’est rien ! Il faut absolument placer les marqueurs pertinents pour générer vos propres mesures. Voici un exemple de marquage type pour vos pages listes :

position1_page1 | position2_page1 | position3_page1 | … position40_page6

Il faut ensuite capturer cette variable via l’url ou autre système de marquage. ainsi, quand le produit a été placé dans le panier et acheté, on peut facilement connaître la position exacte dans la page liste où il était au moment de la vente.

CONCLUSION

Résultat des courses et sans dévoiler de chiffres plus précis et confidentiels, vous remarquerez vous aussi que plus de 50% du business est généré sur la première page liste d’une catégorie de produit ou d’une page de résultat de moteur de recherche interne et notamment sur les produits placés en tête des pages. A vous de jouer ! (et si vous obtenez les mêmes résultats, dites-le moi ici ou en privé. J’en serai ravi !)

5 Replies to “e-Commerçants, il n’y a pas que la fiche produit. Merchandisez surtout vos pages listes !”

  1. Merci 🙂

    C’est vrai que cette page est importante, c’est aussi un vrai casse tête, tant les choix reposent sur de nombreux critères (type de produit, zonning, segmentation…) Il y aurait de quoi faire un tuto complet rien que la dessus ^^

  2. C’est clair que c’est un sujet très vaste. Pour l’avoir vécu, le casse tête est souvent centré sur les 2 versions du merchandising :

    – 100% automatisé (merchandising de gestion) via des critères chiffrés : marge / taux de dispo / ventes en quantités / prix…)

    – 100% manuel (merchandising de séduction) via des critères plus subjectifs : par couleur / par ensembles / par silhouette …

    La best practice est au centre = trouver une solution technique qui permet d’industrialiser le merchandising via des règles automatiques que l’on peut débrayer manuellement au cas où pour refaire l’agencement produit.

  3. La descente produits, semblable au rayon du magasin, est en effet une étape cruciale pour la conversion.

    Je travaille justement sur cette problématique, et j’aurais voulu savoir quels outils d’A/B testing vous utilisez ?

    Merci d’avance.

  4. @ Matthieu : merci. Je te retourne le compliment sur ton blog que j’ai découvert récemment et que je trouve très pro

    @Mathias : désolé mais je ne vois ton commentaire qu’aujourd’hui. Tu peux utiliser Google Website optimzer gratuitement en développant 2 pages listes statiques différentes.

    La méthodo est ici : http://www.e-merchandising.net/inde

    Pour la Redoute, l’A/B testing était réalisé avec Endeca pour proposer des versions alternatives de règles de merchandising / ranking produit.

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