Lorsque je travaillais à Auchan comme chef de rayon, voici le genre de questions existentielles que je me posais :
- Quel produit vais-je mettre en tête de gondole ?
- Lequel mettre en avant à hauteur des yeux en linéaire ?
- Quel produit exposer dans la vitrine ?
- Quel produit proposer au client en vente complémentaire ?
J’ai subit certains plans DAO imaginés par la centrale destinés à optimiser les ventes et qu’il fallait respecter à la lettre. Je ne vous cache pas que j’étais le 1er à tout casser pour adapter le linéaire en fonction de MES ventes et donc des attentes de MES clients :-)
Lorsque je suis arrivé dans l’équipe web de laRedoute.fr, plusieurs "merchandisers" effectuaient un travail d'optimisation manuel. Grâce à des outils dans le back office, ils plaçaient les têtes de gondole, montaient et descendaient les produits dans les pages listes en fonction de différents critères plus ou moins arbitraires (disponibilité, marque, prix, esthétisme de la page, association de hauts et bas en lingerie, ...). Seuls les niveaux d'arborescence principaux étaient travaillés régulièrement.
Comparé à ma précédente expérience sur le site 3suisses.fr où les produits les plus cliqués étaient automatiquement placés en tête
(le merchandising a évolué depuis j'espère),
le merchandising me semblait beaucoup plus élaboré et abouti mais poussif et chronophage.
Autre exemple concret sur laRedoute.fr, les
produits associés dans les fiches produits étaient paramétrés à la main par les acheteurs en début de saison (NB = une saison dure 6 mois à la Redoute). Résultat, au bout de quelques mois, les produits associés étaient épuisés. Les fiches produits qui n’étaient pas actualisées se retrouvaient vidées de leur potentiel de ventes additionnelles. Au pire, un stagiaire (je n'ai rien contre les stagiaires : j'en cherche un) qui n’y connaissait pas grand chose aux produits effectuait le travail d’association mais au final, l’offre proposée ne correspondait pas aux souhaits des clients.
Je me suis vite rendu compte que ce n'était pas viable. Ma conviction est que tout ce qui est manuel est voué à l'échec sur un site tel que celui de laRedoute.fr ou 3suisses.fr. Il faut automatiser le merchandising par défaut et agir manuellement par exception afin de proposer en permanence le bon produit au bon moment au bon client dans le but d’améliorer votre taux de conversion. Voici
les différentes étapes à suivre si vous souhaitez automatiser votre merchandising :
1. définir l’objectif d’automatisation de votre merchandising, le coût et le ROI attendu
2. fixer les indicateurs de performance d’un produit et leur rythme de mise à jour
3. déterminer les différents lieux où on souhaite automatiser le merchandising
4. établir les différentes matrices et règles de ranking nécessaires en fonction de la typologie de produit et du lieu où il se trouve
5. choisir vos outils de merchandising
6. étape ultime :
- déterminer vos différentes typologies de clients / segmenter
- détecter les différents segments afin d’adapter le merchandising proposé (targeting)
Je vous laisse découvrir chaque étape dans la suite :-)
